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本田新车上市之路展活动策划案例
发布时间:2010/7/20 浏览数【1031】

  

 

  当本田汽车公司与潜在合作伙伴就新飞度轿车路展活动进行商谈的时候,公司有关负责人不是找A公司为之制定战略,B公司处理物流,C公司编制培训课程和检测体系,D公司将公司信息传到网上,而是希望寻找一家能够全权处理所有上述工作甚至更多事务的活动管理公司。

  大卫 • 赫斯是基地设在加利福尼亚州托伦斯的美国本田汽车公司销售中心高级经理,他正竭尽全力在预算范围之内完成一系列的工作。他相信,虽然任务十分艰巨,但是创新将帮助他完成任务。

  赫斯需要同时做两次汽车巡回路展,一次在东部沿海,另一次在西部沿海。从三月份开始的6周内要在21个城市完成路展。这次活动要展出的汽车是一款首先在日本市场启动上市的超小型汽车——飞度,活动的目的是让经销商在开发消费者市场以前就能熟练了解飞度汽车的每一方面

  路展将会让60%的销售人员了解这一新款车型——飞度,这一部分销售顾问有7000人。该车在欧洲以及世界其他地区做市场宣传的时候,采用“爵士”这一名称。同时,网络上的在线活动为那些不能到现场参加路展的人员提供展示后的检测和培训材料。赫斯还需要一个合作者处理相关物流事务,并制定销售战略和培训方案。他说:“活动规模太大,室内无法完成。我们要通过管理销售者来完成这一项工作。”

  迎接挑战

  很多家活动管理公司都希望能赢得该项目的承办权。最后,路展活动由坎波斯创意工作室接手。这家公司设在洛杉矶,已经成立了十三年。

  朱利欧 • 坎波斯是该公司的总裁兼创意总监。公司成立之初主要服务于高科技市场,后来又适时地将业务转向汽车市场领域。1999年,科技泡沫破裂以前,完成了林肯 • 水星的市场开发活动。从此以后,坎波斯又接连策划举办了一系列成功的会议、产品上市仪式和其他汽车公司的产品宣传活动,其中包括丰田、大众、路虎等,当然也为本田公司做过活动。坎波斯创意工作室于2003年为本田公司的艾利蒙特车型举办过路展培训活动。坎波斯共有正式员工30人,根据不同项目可以临时安排的工作人员有40人。

  本田的这次路展活动设想很宏大。当然,赫斯首先要让销售人员通过这次活动更加了解新车的性能特征和购买群体;其次,他还想借助此次活动让飞度车型更加流行;最后,他想让经销商能更有效地与年轻一代消费者沟通交流。

  飞度的市场定位是年轻而又在意油耗的初次购车者。本田原有车型市场定位并不是这一群体。公司的CIVIC品牌曾经在这一人群中十分流行,但是后来却慢慢地走向更高端的市场。以初次购车群体为目标客户的公司不仅本田一家。在飞度开始进入演示厅的时候,大量同类的经济型轿车已经加入竞争行列,其中包括丰田 Scion xA、起亚Spectra5、Chevy Aveo和其他新面孔。丰田 Yaris、道奇Caliber、尼桑Versa也都想在2007年进入市场。

  这次路展培训活动的一大挑战就是如何凸显飞度的内在性能特征,因为它的外观与其他竞争者十分相似。一方面,飞度将会在安全性能和内部空间的创新使用(市场推广时,车里放了一张美洲图画)上与对手进行激烈拼杀;另一方面,销售人员必须让年轻一代喜欢上这款车。

  坎波斯的多项任务

  坎波斯创意工作室知道,培训课程不仅涉及车本身的内容,还要针对消费者。因此,他们就开始做市场调查工作。他们从潜在飞度购买人群中找出符合其群体特征和心理特征的35个代表,并对他们进行采访、录像。调查人员询问他们参观飞度销售店之后的感受,并将他们观摩、试驾飞度的情景录制下来。坎波斯说,我们的录像不使用演员,只展示年轻购买者驾车时的刺激、乐趣,展示年轻人是多么注重真实的感觉。他还说,这种录像已经成为路展培训的核心部分,这主要是为了让销售顾问更有效地学习。

  坎波斯创意工作室一边对飞度购买者做市场调查,一边让更多人前来参加这次活动。销售顾问可以不去路展现场,因此在培训的时候,对一些关键部分要再三地说明。坎波斯公司撰写了一封信,准备在二月份向有关人员发出,然后每隔两周发一份电子邮件。坎波斯设计了一个培训网站,上面有既好玩又具教育意义的游戏和智力谜语,网站将于二月启用。网站访问者都可以参加抽奖。

  坎波斯创意工作室的另一个任务是选择路展地点。他们需要在每个城市找到一块地方,那必须有足够的沥青路面作为试驾车道,同时还要有宽敞的室内空间供培训和汽车展示所用。带有超大停车空间的大型宾馆和展览中心是首选。同时,城镇里的展销会场和体育馆也可供选择。每次路展活动都要将十八辆汽车(飞度和它的竞争者)一字排开在各个城市巡游;还要有一辆卡车专门运送装饰物品、培训材料、试听设备。坎波斯说:“创造力是一回事,而真正实施起来又是另一回事。这样的活动中总有很多变数。”

  一切就绪

  根据不同城市销售顾问数量的多少,飞度路展在每个城市要停留一两天。每天进行两次培训课,每间教室125人。

  参加路展的人员来到现场并登记后,就可以观看“生活方式展览板”,上面的内容反映出了16~34岁的目标消费者的生活特色,包括他们的价值观、购买偏好、使用技术等等。看完展览就可以进入培训课堂了。那里有坎波斯公司准备好的试驾现场录像,把购买者介绍给销售人员,并对汽车进行一番讲解。

  接下来是进入四间工作室:一间能够更深入地了解买家,一间解释汽车的操作原理,一间分析市场竞争情况,还有一间供试驾使用。坎波斯创意工作室的职责包括:设计路展路线,以展示飞度的实力并让销售人员有机会展示自己的才能。坎波斯说:“他们都是汽车人类”。

  活动举办过程中,听众回应系统将测出听课者的学习情况。接受过坎波斯创意室培训的工作人员会被发放“飞度小礼品”,作为参与学习的奖励,其中有帽子、T恤、包等。得分最高者将获得一款苹果Shuffle。

  本田分几个层次来评判路展活动是否成功。赫斯刚开始时会查看受训者的评价内容,比如,参加人员是否受益?他们是否喜欢这次活动?然后有一个能力测验。销售顾问回到办公室后还要参加网上的测试。得分达到80%和更高的人获准销售车辆。赫斯说,培训的效果也要评估,主要是通过询问消费者的满意度,看顾客如何评价销售人员。顾客满意度评分是公司销售奖励方案里评价销售人员的一项重要标准。

  测评结果出来后到汽车上市还会有一段时间,飞度将于五月份进入汽车展示厅。赫斯相信,路展活动已经为建立销售链做好了准备,这将有助于在日渐拥挤的汽车市场上展开竞争。赫斯说:“我十分赞赏坎波斯理解市场、创造新价值的能力!”

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